Cena je nejcitlivější součástí marketingového mixu. Je mnoho způsobů jak donutit spotřebitele, aby utrácel víc. Jeden je však mimořádně vychytralý.
Představte si, že máte zájmu koupit si mixér. Uvidíte dvě možnosti, levnější za 89 eur s příkonem 900 wattů a pětidílná sadou příslušenství. Ten dražší je za 149 eur, má 1200 wattů a 12 -díly sadu příslušenství. Který z nich si vyberete, závisí od určitého hodnocení jejich relativní hodnoty jakou dostanete za své peníze. Není však okamžitě zřejmé, že dražší možnost je lepší. Je o něco méně než 35% výkonnější, ale stojí téměř o 70% více. Má více než dvakrát tolik doplňků, ale stojí to za to?
A teď se na dva zmíněné podívejte ve světle třetí možnosti. Stojí 125 eur, nabízí 1000 wattů a devět různého příslušenství. Umožňuje udělat uvážený kompromis. Za 36 eur navíc oproti levnější verzi získáte čtyřdílné příslušenství a 100 wattů navíc. Ale pokud dáte jen 24 eur navíc, dostanete další tři příslušenství a 200 wattů navíc.
Proč míjíme více peněz, aniž jsme si to uvědomili
Asi takto vypadá efekt lákadla při kterém spotřebitelé mění své preference mezi dvěma možnostmi, když jsou prezentovány s třetí možností „tzv. Zabijákem“, která je „asymetricky dominantní“. Je také označována jako „efekt atraktivity“ nebo „efekt asymetrické dominance“. Ten zajistí, aby byla jedna z dalších možností mnohem atraktivnější, „převládající“ ve smyslu vnímané hodnoty (množství, kvalita, zvláštnosti a podobně). Zboží ani nemusí být určen k prodeji, má jen přesunout spotřebitelů od „konkurenta“ směrem k „cíli“, obvykle k dražšímu řešení.
Tento jev poprvé popsali akademici Joel Huber, John Payne a Christopher Pouto v příspěvku prezentovaném na konferenci v roce 1981 a o rok později zveřejněném v Journal of Consumer Research. Na efekt poukázali prostřednictvím experimentů, v nichž byli účastníci vyzváni, aby si vybrali scénáře týkající se piva, aut, restaurací, loterie, filmů a televizorů. Vždy si měli vybrat mezi dvěma alternativami a až následně jim byla poskytnuta možnost třetí, tedy zabiják určen k tomu, aby je posunul směrem k výběru cíle, upřednostnění před konkurencí. V každém z nabízených oblastí, kromě losů, se takto úspěšně zvýšila pravděpodobnost výběru cílového produktu. Tato zjištění byly z marketingového hlediska revoluční. Zpochybnily zavedené doktríny známé jako „heuristické podobnosti“ a „podmínka pravidelnosti“, že nový produkt odstraní podíl na trhu již existujícího produktu a nemůže zvýšit pravděpodobnost, že si zákazník vybere původní výrobek.
Proč míjíme více peněz, aniž jsme si to uvědomili
Jak to funguje? Když jsou spotřebitelé konfrontováni s mnoha alternativami, často to považují za trápení. Několik behaviorální experimenty prokázaly, že větší složitost výběru zvyšuje úzkost a brání rozhodování. Ve snaze snížit tuto úzkost spotřebitelé obvykle zjednodušují proces výběru jen na několik kritérií (například cenu a množství) při určování nejlepší hodnoty za peníze.
Prostřednictvím manipulace s těmito atributy klíčového výběru vás dokáží nasměrovat určitým směrem, přičemž máte pocit, že jde o racionální volbu na základě informací. V určitém směru je to forma „nudgingu“ tedy pošťuchnutia, jak to definovali Richard Thaler a Cass Sunstein. Ne vždy je ale nudging manipulací, navíc někteří tvrdí, že dokonce i manipulační nudging může mít své opodstatnění, pokud vede k ušlechtilým cílům. Ukázalo se, že v sociálním marketingu je užitečné, aby lidé byli „dotalčení“ dělat dobré rozhodnutí, jako je šetření energií či zdravější životospráva.
Před deseti lety mluvil behaviorální ekonom Dan Ariely o tom, nakolik ho fascinuje cenotvorba The Economist a o tom, jak do testu zapojil 100 svých studentů. V jednom scénáři měli studenti možnost výběru jen předplatného na webu nebo pro tištěnou verzi za dvojnásobnou cenu. 68% si vybralo levnější možnost, jen web. Následně dostali třetí možnost, předplatné pro web a tisk za stejnou cenu jako možnost pouze pro tisk. Z takové nabídky si vybralo levnější možnost už jen 16%, přičemž 84% si zvolilo zřejmě lepší, kombinovanou možnost. V tomto druhém scénáři se volba pro tisk stala záměrem a kombinovaná možnost cíl. Arielyho výsledky zaujaly i samotný The Economist, který výsledky publikoval s názvem „Význam irelevantních alternativ“.
